从毒奶粉事件看品牌危机处理

2008年6月发布的《国家知识产权战略纲要》提到要“引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度……”但是我国的企业只注重知名度，以大的广告投入，从传播的角度去推广商标/品牌，而不注重丰富商标的内涵，不练内功，倚靠什么“中国名牌”、“质量免检”等虚名装点自己，造就我国品牌的“气球效应”。气球可以被迅速地吹大，看起来很庞大、很光鲜，但是气球越大越容易爆破，一点小小的危机都可以致其为死地，因为缺乏内涵，所以顷刻间就化为泡影，甚至祸及企业，就像南京的“冠生园”一次陈年的月饼馅事件，直接导致该企业的倒闭。品牌需要树立，更需要维护，而品牌的危机处理将成为重要内容。

“秦池”连续勇夺央视广告的标王，当初是何等的风光？但是当某报纸披露秦池自身的生产能力不够，大量购买外地的原酒进行勾兑时，引起消费者普遍的质疑，销量迅速缩水。勾兑有什么问题？很多酒在广告中就宣称自己的酒是精心勾兑的；购买外地的原酒怎么了？很多名牌酒的都在使用外地的原酒。很奇怪的是我们并没有看到秦池进行了多少的辩解，采取了哪些方式来处理好危机，普通的一篇报道，这直接导致了“秦池”的沦落。据说三鹿在问题爆发前就已经知道其奶粉中有毒，但是三鹿采取了隐瞒真相做法，这是非常糟糕的做法，在电报发明以前，消息的传递速度只有人腿快，传递的距离很短，在互联网时代，消息的传递速度等于光速，可以迅速传递到每一个角落，我们再也无法将消息封闭在一个小范围里。三鹿错失了解决的最佳时机，事件终被曝光，而负责人也因此被逮捕。

国际著名的品牌也发生过产品质量问题，“雀巢”被发现碘超标，“肯德基”也曾发生“苏丹红事件”……但他们都度过了危机，他们对危机的处理给我们提供了借鉴。“哈根达斯”意外被发现其加工厂竟然是无牌无证、卫生环境一塌糊涂的地下作坊，该作坊供应着深圳哈根达斯全部5家店的货源。第二天哈根达斯大中华区总经理及店务总监赶到深圳处理此事，坦承新闻报道所见“基本属实”，对哈根达斯深圳东门店厨房申请糕点加工卫生许可证工作的忽视，及由此给广大消费者带来的影响深表歉意。公司将深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并决定永远关闭出问题的“厨房”。如果有深圳顾客购买了或已经预订了冰激凌蛋糕，凭收银条哈根达斯接受顾客的退货并全额退款。哈根达斯关闭问题厨房，同时接受退货，这种负责任的态度赢得了政府、媒体和公众的认可，后来其产品经过大范围抽检显示无质量问题，消费者信心渐渐恢复。

产品的生产涉及到多个环节，并不是每个环节厂家都可以监控，所以任何品牌都可能出现产品质量问题，甚至产生信任危机。如果不予理睬，消费者也不理睬该品牌，而刻意的隐瞒是对消费者权益的极端漠视，消费者将恨一辈子，品牌失去挽救的余地。危机处理的关键在于恢复消费者的信心，那么首先要有对消费者负责任的态度，其次要真心实意地解决问题，这样才能得到消费者的宽容，使品牌度过危机。

海关总署


中华人民共和国海关对非居民长期旅客进出境自用物品监管办法


中华人民共和国海关总署令
（第116号）

　　《中华人民共和国海关对非居民长期旅客进出境自用物品监管办法》经2003年11月21日署务会审议通过，现予发布，自2004年8月1日起施行。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 署长　牟新生
　　　　　　　　　　　　　　　　　　二00四年六月十六日

　　　　　　　　　　 中华人民共和国海关对非居民
　　　　　　　　　 长期旅客进出境自用物品监管办法


　第一章　总则



　　第一条　为规范海关对非居民长期旅客进出境自用物品的管理，根据《中华人民共和国海关法》和其它有关法律、行政法规，制定本办法。

　　第二条　非居民长期旅客进出境自用物品应当以个人自用、合理数量为限。其中，常驻人员可以进境机动车辆，每人限1辆，其他非居民长期旅客不得进境机动车辆。
　　非居民长期旅客进出境自用物品，应当由本人或其委托的报关企业向主管海关提交书面申请。经主管海关审核批准后，进出境地海关凭主管海关的审批单证和其它相关单证予以验放。

　　第三条　非居民长期旅客取得境内长期居留证件后方可申请进境自用物品，首次申请进境的自用物品海关予以免税，但按照本规定准予进境的机动车辆和国家规定应当征税的20种商品除外。再次申请进境的自用物品，一律予以征税。
　　对于应当征税的非居民长期旅客进境自用物品，海关按照《中华人民共和国进出口关税条例》的有关规定征收税款。
　　根据政府间协定免税进境的非居民长期旅客自用物品，海关依法免征税款。


　第二章　进境自用物品监管



　　第四条　非居民长期旅客申请进境自用物品，应当向主管海关交验下列单证：
　　（一）身份证件；
　　（二）长期居留证件；
　　（三）《中华人民共和国海关进出境自用物品申请表》（以下简称《申请表》，见附件1）；
　　（四）提（运）单、装箱单等相关单证。
　　主管海关自接受申请之日起3个工作日内答复。
　　专家以外的常驻人员申请进境机动车辆时，除交验前款规定的单证外，还应当提交身份证件及长期居留证件的复印件，交验所在常驻机构的《中华人民共和国海关常驻机构备案证》或者所在外商投资企业的《自理报关单位注册登记证明书》，主管海关自接受申请之日起5个工作日内答复。

　　第五条　非居民长期旅客在进境地海关办理自用物品报关手续时，应当由本人或其委托的报关企业提交经主管海关审批的《申请表》，并交验提（运）单、装箱单等相关单证。
　　进境地海关应当将物品验放结果在《申请表》回执联上批注，并退主管海关备核。

　　第六条　进境机动车辆因事故、不可抗力等原因遭受严重损毁或因损耗、超过使用年限等原因丧失使用价值，经报废处理后，常驻人员凭公安交通管理部门出具的机动车辆注销证明，经主管海关同意办理机动车辆结案手续后，可重新申请进境机动车辆1辆。
　　进境机动车辆有丢失、被盗、转让或出售给他人、超出监管期限等情形的，常驻人员不得重新申请进境机动车辆。

　　第七条　常驻人员进境机动车辆，应当自海关放行之日起10个工作日内，向主管海关申领《中华人民共和国海关监管车辆进/出境领/销牌照通知书》（以下简称《领/销牌照通知书》，见附件2），办理机动车辆牌照申领手续。其中免税进境的机动车辆，常驻人员还应当自取得《领/销牌照通知书》之日起10个工作日内，持公安交通管理部门颁发的《机动车辆行驶证》向主管海关申领《中华人民共和国海关监管车辆登记证》（以下简称《监管车辆登记证》，见附件3）。


　第三章　出境自用物品监管



　　第八条　非居民长期旅客将原进境的自用物品复运出境，应当持身份证件、长期居留证件、《申请表》等有关单证向主管海关提出申请，主管海关自接受申请之日起3个工作日内答复。其中，常驻人员申请将原进境机动车辆复运出境的，主管海关在审核批准后开具《领/销牌照通知书》，常驻人员凭此向公安交通管理部门办理注销牌照手续。主管海关收到《领/销牌照通知书》回执联后应将牌照注销情况在《申请表》上批注。

　　第九条　非居民长期旅客在出境地海关办理自用物品报关手续时，应当提交经主管海关批注的《申请表》等相关单证。
　　出境地海关应当将物品验放结果在《申请表》回执联上批注，并退主管海关备核。


　第四章　进境免税机动车辆后续监管



　　第十条　常驻人员依据本办法第三条第三款规定免税进境的机动车辆属于海关监管机动车辆，主管海关对其实施后续监管，监管期限为自海关放行之日起6年。
　　未经海关批准，进境机动车辆在海关监管期限内不得擅自转让、出售、出租、抵押、质押或者进行其他处置。

　　第十一条　海关对常驻人员进境监管机动车辆实行年审制度。常驻人员应当根据主管海关的公告，在规定时间内，将进境监管机动车辆驶至指定地点，持本人身份证件、长期居留证件、《监管车辆登记证》、《机动车辆行驶证》到主管海关办理机动车辆海关年审手续。年审合格后，主管海关在《监管车辆登记证》上加盖年审印章。

　　第十二条　常驻人员任期届满后，经主管海关批准，可以按规定将监管机动车辆转让给其他常驻人员或者常驻机构，或者出售给特许经营单位。受让方的机动车辆进境指标相应扣减。
　　机动车辆受让方同样享有免税进境机动车辆权利的，受让机动车辆予以免税，受让方主管海关在该机动车辆的剩余监管年限内实施后续监管。

　　第十三条　常驻人员转让进境监管机动车辆时，应当由受让方向主管海关提交经出、受让双方签章确认的《中华人民共和国海关公/自用车辆转让申请表》（以下简称《转让申请表》，见附件4）及其他相关单证。受让方主管海关审核批注后，将《转让申请表》转至出让方主管海关。出让方主管海关批准后，出让方凭其主管海关开具的《领/销牌照通知书》向公安交通管理部门办理机动车辆牌照注销手续；出让方主管海关办理机动车辆结案手续后，将机动车辆进境原始档案及《转让申请表》回执联转至受让方主管海关。受让方凭其主管海关出具的《领/销牌照通知书》向公安交通管理部门办理机动车辆牌照申领手续。应当补税的机动车辆由受让方向其主管海关依法补缴税款。
　　常驻人员进境监管机动车辆出售时，应当由特许经营单位向常驻人员的主管海关提交经常驻人员签字确认的《转让申请表》，主管海关审核无误后，由特许经营单位参照前款规定办理机动车辆注销牌照等结案手续，并依法向主管海关补缴税款。

　　第十四条　机动车辆海关监管期限届满的，常驻人员应当持《中华人民共和国海关公/自用车辆解除监管申请表》（见附件5）、本人身份证件、长期居留证件、《监管车辆登记证》和《机动车辆行驶证》向主管海关申请解除监管。主管海关核准后，开具《中华人民共和国海关监管车辆解除监管证明书》（见附件6），常驻人员凭此向公安交通管理部门办理有关手续。

　　第十五条　海关监管期限内的机动车辆因法院判决抵偿他人债务或者丢失、被盗的，机动车辆原所有人应当凭有关证明向海关申请办理机动车辆解除监管手续，并依法补缴税款。

　　第十六条　任期届满的常驻人员，应当在离境前向主管海关办理海关监管机动车辆的结案手续。


　第五章　法律责任



　　第十七条　非居民长期旅客未按照本办法规定向海关办理监管机动车辆年审手续，擅自转让、出售监管机动车辆，或者有其它走私、违反海关监管规定行为的，海关依照《中华人民共和国海关法》、《中华人民共和国海关法行政处罚实施细则》予以处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。


　第六章　附则



　　第十八条　本办法下列用语的含义：
　　“非居民长期旅客”是指经公安部门批准进境并在境内连续居留一年以上（含一年），期满后仍回到境外定居地的外国公民、港澳台地区人员、华侨。
　　“常驻人员”是指非居民长期旅客中的下列人员：
　　（一）境外企业、新闻机构、经贸机构、文化团体及其他境外法人经中华人民共和国政府主管部门批准，在境内设立的并在海关备案的常设机构内的工作人员；
　　（二）在海关注册登记的外商投资企业内的人员；
　　（三）入境长期工作的专家。
　　“身份证件”是指中华人民共和国主管部门颁发的《外国（地区）企业常驻代表机构工作证》、《中华人民共和国外国人就业证》、《中华人民共和国外国专家证》等证件，以及进出境使用的护照、《港澳居民来往内地通行证》、《台湾居民往来大陆通行证》等。
　　“长期居留证件”是指中华人民共和国主管部门签发的《中华人民共和国外国人长期居留证》、《华侨、港澳地区人员暂住证》等准予在境内长期居留的证件。
　　“主管海关”是指非居民长期旅客境内居留所在地的直属海关或者经直属海关授权的隶属海关。
　　“自用物品”是指非居民长期旅客在境内居留期间日常生活所必需的《中华人民共和国海关旅客进出境行李物品分类表》所列物品（烟、酒除外）及机动车辆。
　　“机动车辆”是指摩托车、小轿车、越野车、9座及以下的小客车。
　　“20种商品”是指电视机、摄像机、录像机、放像机、音响设备、空调器、电冰箱（柜）、洗衣机、照相机、复印机、程控电话交换机、微型计算机、电话机、无限寻呼系统、传真机、电子计算器、打印机及文字处理机、家具、灯具和餐料。

　　第十九条　外国驻中国使馆、领馆人员，联合国及其专门机构以及其它与中国政府签有协议的国际组织驻中国代表机构人员进出境物品，不适用本办法，另按有关法律、行政法规办理。

　　第二十条　本办法由海关总署负责解释。

　　第二十一条　本办法自2004年8月1日起施行。本办法附件7所列规范性文件同时废止。
　　附件：1.《中华人民共和国海关进出境自用物品申请表》（略）
　　　　　2.《中华人民共和国海关监管车辆进/出境领/销牌照通知书》（略）
　　　　　3.《中华人民共和国海关监管车辆登记证》（略）
　　　　　4.《中华人民共和国海关公/自用车辆转让申请表》（略）
　　　　　5.《中华人民共和国海关公/自用车辆解除监管申请表》（略）
　　　　　6.《中华人民共和国海关监管车辆解除监管证明书》（略）
　　　　　7.废止文件清单


　附件7：　　　　　　　　　废止文件清单


　　1.《关于实施《海关对“引进专家”进出境行李物品的暂行规定》的函》（〔84〕署行字72号）
　　2.《关于对随“中标”项目来华的外方人员待遇问题的通知》（〔84〕行字94号）
　　3.《海关对“引进专家”进出境行李物品的暂行规定》（〔84〕署行字206号）
　　4.《中华人民共和国海关对外国企业、新闻等常驻机构和常驻人员进出口物品的管理规定》（〔84〕署行字第325号）
　　5.《关于与我签订来料加工、补偿贸易协议的中外厂商派驻我方人员进口物品验放问题的通知》（〔84〕署行字495号）
　　6.《关于对来华外国专家进出境行李物品管理规定的通知》（〔84〕署行字596号）
　　7.《关于经济特区、沿海开放城市和海南岛引进专家办理海关手续的通知》（〔85〕署行字436号）
　　8.《关于履行贸易协议的中外厂商派驻人员进出境物品管理问题的通知》（〔88〕署行字第174号）
　　9.《外国常驻人员进口小汽车范围的说明》（〔89〕署监二字第612号）
　　10.《关于实施〈中华人民共和国海关对非居民学生进出境行李物品管理规定〉的通知》（署监二〔1991〕555号）
　　11.《关于启用新修订的〈进出境自用物品申请表〉和〈进出境办公用品申请表〉的通知》（监二（一）〔1991〕770号）
　　12.《关于公布实施〈中华人民共和国海关对非居民学生进出境行李物品管理规定〉的通知》（署监二〔1991〕1492号）
　　13.《对外商常驻机构及非居民长期旅客进口机动车辆及公私用物品管理年限等问题的通知》（署监二〔1992〕1276号）
　　14.《关于外国专家进出境自用物品海关手续问题的通知》（署监二〔1993〕1378号）
　　15.《海关总署关于转发国家外国专家局使用外国专家证明书的通知》（署监二〔1994〕103号）